當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 會(huì)鞠躬的銀行—成都市商業(yè)銀行策劃全案 作者：成都大西南廣告 時(shí)間：2007-3-5 字體：[大] [中] [小]

成都銀行商戰(zhàn) 狼煙四起

　　必須牢記，四大國(guó)有商業(yè)銀行積累了足夠經(jīng)驗(yàn)與資本的同時(shí)也放低了曾經(jīng)高傲的頭顱與過高的門檻。言必稱做大項(xiàng)目的雙手在不停地搜索，且沒有放棄對(duì)細(xì)分市場(chǎng)個(gè)人業(yè)務(wù)的虎視眈眈。昨天的地方性股份制銀行靠拳打腳踢掘得第一桶金，而今天光大、興業(yè)、民生、招行依次駕臨成都。個(gè)人理財(cái)、中間業(yè)務(wù)、基礎(chǔ)建設(shè)，甚至就在商行的傳統(tǒng)陣地，眼皮底下欲想分得一杯羹。充分追逐高資產(chǎn)、高消費(fèi)、高質(zhì)量的外資銀行甚至獲準(zhǔn)開辦人民幣業(yè)務(wù)和房貸。德意志銀行在北京、在上海，東亞銀行在廣州，花旗銀行、匯豐銀行在全國(guó)針對(duì)外貿(mào)企業(yè)開展業(yè)務(wù)。世界級(jí)的銀行的觸角已經(jīng)延伸到中國(guó)的各產(chǎn)業(yè)、各層面、各地域。也許他們距離很遠(yuǎn)、很遠(yuǎn)，但明天會(huì)成為我們最優(yōu)質(zhì)客戶青睞的對(duì)象，而成都市商業(yè)銀行成立時(shí)間不到10年，資產(chǎn)規(guī)模及網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量甚至不如建設(shè)銀行最大的直屬支行，是拼盡全力畢其功于一役與四大銀行全面競(jìng)爭(zhēng)還是從不為大銀行所屑的其他業(yè)務(wù)入手，“深挖洞，廣積糧”，再稱王？
商行高層決策聘請(qǐng)由專業(yè)公司操刀商行行銷整合。
由此，大西南與成都市商業(yè)銀行的戰(zhàn)略合作開始了。
與行長(zhǎng)們一起參與調(diào)研，站在經(jīng)營(yíng)銀行的高度尋找答案
基于整體考慮，大西南洞察商行整合策略切忌頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳。單純的廣告?zhèn)鞑ゲ荒芙鉀Q本質(zhì)問題，商行必須從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整入手，重點(diǎn)放在治標(biāo)更治本的全面解決方案設(shè)計(jì)。因此我們
查閱IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒
在成都各地進(jìn)行銀行市場(chǎng)直觀調(diào)研
研究了國(guó)內(nèi)外銀行成功營(yíng)銷案例
參觀招行感受服務(wù)并匯集一手資料
系統(tǒng)收集與分析未來銀行市場(chǎng)狀況和發(fā)展趨勢(shì)
研究5年來各銀行的電視廣告片、報(bào)紙廣告
針對(duì)性地研討國(guó)有銀行外資銀行和杭州市商業(yè)銀行營(yíng)銷市場(chǎng)與策略
僅僅這樣還不夠
我們更加深入各銀行比較，并深度訪談儲(chǔ)戶
聽取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)商行的看法
研究商行產(chǎn)品線，聽取商行員工介紹
研討了商行營(yíng)銷的首期行銷賣點(diǎn)和訴求方向
進(jìn)行項(xiàng)目部分廣告創(chuàng)作風(fēng)格展示
進(jìn)行推廣主題的有效性測(cè)試


拽緊屬于商行的生命線
市場(chǎng)細(xì)分之下的爭(zhēng)奪戰(zhàn) :從對(duì)大客戶的爭(zhēng)奪到零售業(yè)務(wù)的分割
營(yíng)業(yè)任務(wù)壓力之下的質(zhì)量戰(zhàn):從客戶數(shù)量到忠誠度的鞏固，存款余額和卡使用率成為指
新領(lǐng)域新客戶群的圈地戰(zhàn) ：信用卡，個(gè)人和機(jī)構(gòu)理財(cái)，中間業(yè)務(wù)等成為新長(zhǎng)點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)，核心業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)和服務(wù)成為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)健。

商行將在老四大的轉(zhuǎn)變和新五大的強(qiáng)大中生存發(fā)展


實(shí)力現(xiàn)狀：老四大、新五強(qiáng)綜合優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先，已有穩(wěn)定的客戶群和贏收數(shù)。
宣傳現(xiàn)狀：各銀行的任務(wù)、壓力與廣告投放數(shù)量，階段宣傳質(zhì)量成正比。


相對(duì)產(chǎn)品對(duì)相關(guān)人群已形成相應(yīng)習(xí)慣：
儲(chǔ)蓄、中間業(yè)務(wù)－工商銀行，房貸－建行，外匯－中行，信用卡－招行
我們理解的客戶心態(tài)：客戶為什么選擇XX銀行？
公信力： 安全可靠，國(guó)有或背景強(qiáng)大，不會(huì)出問題，誠信可靠
網(wǎng)點(diǎn)數(shù)： 網(wǎng)點(diǎn)眾多，布局合理，全國(guó)通行
利率值： 是否有優(yōu)勢(shì)，是否靈活實(shí)用
產(chǎn)品個(gè)性化:產(chǎn)品線是否齊全，設(shè)計(jì)細(xì)分，選擇多樣，面對(duì)各用戶群從資費(fèi)，方式到產(chǎn)品名量身訂造
服務(wù)卓越:營(yíng)業(yè)時(shí)間，服務(wù)方式，現(xiàn)場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化，互動(dòng)質(zhì)量，優(yōu)越感，回饋政策



看看我們自己

 

成都市商業(yè)銀行
形象：　 品牌形象老化、標(biāo)識(shí)陳舊，店面小，認(rèn)同度低。店內(nèi)外環(huán)境較差。
產(chǎn)品： 　產(chǎn)品同質(zhì)嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新。
服務(wù)：　 專業(yè)服務(wù)形象差，服務(wù)水平低。
網(wǎng)點(diǎn)： 　數(shù)量少，布局不合理。
廣告： 　廣告老舊，不能與時(shí)俱進(jìn)。


一絲微光 商行必須學(xué)會(huì)“突出重圍”

龐然大物般的中、農(nóng)、工、建依然在高端市場(chǎng)大客戶領(lǐng)域獨(dú)享高層空間盛景，試水成都的民生、光大、興業(yè)和招商雖然有其體制及個(gè)人業(yè)務(wù)上靈活的優(yōu)勢(shì)，但本土資源還未被充分整合，一時(shí)間難以在低端層面、中小型客戶層面給商行行成真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)局面。在中間階層，商行比上不足比下有余，如果專注大銀行忽略的中低端領(lǐng)域?qū)⒋笥凶鳛�。只要商行愿意，事�?shí)上銀行可供深度“挖掘”的資源還具備相當(dāng)大的潛力。比如中小型企業(yè)已被大銀行所“拋棄”，普通消費(fèi)者的需求又因大銀行的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)不能滿足，機(jī)會(huì)稍縱即，商行必須在空白點(diǎn)有所作為，而基于業(yè)務(wù)和形象層面的全面提升，整合可能是號(hào)脈商行的一劑良藥。


給商行強(qiáng)硬的外科手術(shù)式的形象改造，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系施以內(nèi)外兼治的中藥療法，祛病固元，守正出奇，壯其形并增其力，提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。在一個(gè)極其重視人情味的城市里，我們認(rèn)為“售賣情感”遠(yuǎn)比“售賣服務(wù)”更能真正打動(dòng)人。什么是銀行服務(wù)？給一個(gè)微笑說一聲“您好”那么簡(jiǎn)單嗎？這當(dāng)然也是其他銀行的薄弱環(huán)節(jié)，所以，我們將賦予商行獨(dú)特的銀行服務(wù)理念，從人出發(fā)，以人為本，注重每一個(gè)細(xì)節(jié)的人性化服務(wù)，讓商行品牌的人文精神得到一次徹底的釋放，使消費(fèi)者在情感價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)同和共振，并由此而形成核心推廣策略——
貼心的銀行 共同成長(zhǎng)：


從經(jīng)營(yíng)上看，成都市商業(yè)銀行渠道窄了，只靠網(wǎng)點(diǎn)是不夠的；形象老了，當(dāng)務(wù)之急是必須讓客戶眼前一亮，產(chǎn)品被各大銀行產(chǎn)品淹沒了，沒有特色和亮點(diǎn)，同時(shí)個(gè)人業(yè)務(wù)太少，個(gè)人儲(chǔ)蓄也太少了。通過近一個(gè)月的調(diào)研分析，發(fā)展中的四川，上升的成都，高增長(zhǎng)的機(jī)構(gòu)和居民存款總量都可能是商行發(fā)展的機(jī)會(huì)點(diǎn)。尚未被開發(fā)的領(lǐng)域和尚未形成絕對(duì)占有優(yōu)勢(shì)的客戶群體商行值得介入也必須迅速介入。既而因地方股份制銀行的性質(zhì)，可充分發(fā)揮地方政府支持、運(yùn)作靈活、自主性高的特點(diǎn)，避開與國(guó)有大銀行正面交鋒。鎖定對(duì)資金需求極大，數(shù)量群可觀的中小企業(yè)，與中小企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略合作、共同發(fā)展。在銀行整個(gè)價(jià)值流程鏈里發(fā)現(xiàn)新重點(diǎn)。在全行推行全員營(yíng)銷。向外資銀行學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)精確定位，服務(wù)以人為本，抓拳頭產(chǎn)品，攬儲(chǔ)蓄引活水之源，提煉有行銷力的差異化賣點(diǎn)---“貼心銀行、創(chuàng)新產(chǎn)品”，全面塑造有推動(dòng)力的新商行新品牌形象2005年3月大西南與商行達(dá)成共識(shí)：商行2005從形象營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃到產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)都必須得到全面全新的改變�；诖笪髂蟿�(chuàng)作團(tuán)隊(duì)建議，商業(yè)銀行于2005年4月開始啟動(dòng)“商行2005貼心步步高大行動(dòng)”并著力解決“貼心銀行”形象塑造戰(zhàn)略及產(chǎn)品品牌細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品品牌化設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，以形象吸引、活動(dòng)拉動(dòng)、服務(wù)貼心，拉開商行“新商行、心推動(dòng)、新形象”工程。并在所有營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)及推廣媒體推出“貼心、創(chuàng)新的銀行”新口號(hào)，依托“服務(wù)貼心、業(yè)務(wù)創(chuàng)新”形成2005商業(yè)銀行“貼心”銀行品牌策略整合傳播計(jì)劃。






成都市商業(yè)銀行2005新形象整合推廣載體樹
店面形象改造 戶外硬媒 NP 軟性文章 海報(bào) CF 廣播 POP 車體
貼心在顧客每一個(gè)接觸點(diǎn)上
全面實(shí)施店面形象改造工程
根據(jù)消費(fèi)者存取款方便性布局網(wǎng)點(diǎn)。合縱聯(lián)橫，抓大放��；看準(zhǔn)錢景，捷足先登。在您需要的時(shí)候，我在您身邊為您想得周到—“貼心”合并或遷移不合適發(fā)展的網(wǎng)點(diǎn)對(duì)于小的，經(jīng)營(yíng)不力網(wǎng)點(diǎn)實(shí)行關(guān)閉、兼并或遷移、新建，以形成集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，大力主張新區(qū)主力店建設(shè)高檔大型社區(qū)，集中了大量高消費(fèi)人群，且以家庭為單位，成為攬儲(chǔ)的重要區(qū)域。但位置較偏，銀行網(wǎng)點(diǎn)往往相對(duì)滯后，成為極好市場(chǎng)空白點(diǎn)，益捷足先登，搶占高地。 蓄水養(yǎng)儲(chǔ)，擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)占有率“深挖洞廣集糧”提高存貨比。


請(qǐng)顧客飲咖啡的銀行


第一步：標(biāo)識(shí)系統(tǒng)整改行動(dòng)。按標(biāo)準(zhǔn)制作，破舊標(biāo)識(shí)必須更新，不合標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)識(shí)重做。
第二步：開展消費(fèi)者接觸點(diǎn)滿意度建設(shè)，讓每一個(gè)看到商業(yè)銀行店面及到達(dá)網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)的顧客看到商行的改變，以破除原有形象的不利影響。增加網(wǎng)點(diǎn)夜間燈箱：給夜行或辦理夜間業(yè)務(wù)的消費(fèi)者方便。
通過網(wǎng)點(diǎn)布局及店面形象外科手術(shù)的改造，成都市商業(yè)銀行一掃小銀行農(nóng)村信用社的低端形象，一夜之間成都市民發(fā)現(xiàn)“貼心”銀行的招貼遍布商行的每一個(gè)點(diǎn)，等候辦理業(yè)務(wù)的顧客可以喝到濃香的咖啡，各種業(yè)務(wù)宣傳冊(cè)應(yīng)有盡有，嶄新的形象改變帶來了嶄新的精神面貌，客戶經(jīng)理們熱情地與顧客傾心交談，上上下下，全行洋溢改變帶來的興奮與愉快！

 

 

 

“貼心服務(wù)形象”標(biāo)準(zhǔn)化---開戶“貼心鞠躬禮”

 

對(duì)存款戶：


開戶由柜員行鞠躬禮，并用標(biāo)準(zhǔn)用語致謝意 存款萬元以上由經(jīng)辦人員和客戶經(jīng)理共同行鞠躬禮
存款50萬元以上由主管、客戶經(jīng)理及經(jīng)辦人員共同行鞠躬禮 并送客戶花籃以此感謝客戶對(duì)商業(yè)銀行的信賴！
同時(shí)在全行開展創(chuàng)新服務(wù)形象“貼心服務(wù)”大行動(dòng)，獨(dú)創(chuàng)“個(gè)人儲(chǔ)戶生日問候”“存款企業(yè)周年慶問候”“貸款企業(yè)周年慶賀”等有益營(yíng)造商行與客戶心貼心互動(dòng)的公關(guān)活動(dòng)，全力推廣貼心銀行形象。并將2005年5、6、7月作為商行形象推廣集中期 "


個(gè)人銀行的啟動(dòng)活動(dòng)

“商行紅五月，與你心貼心”！與你心貼心---五一前成商行滿意度調(diào)查（網(wǎng)點(diǎn)+網(wǎng)站）：“商行重金請(qǐng)你提意見”，十名最具貢獻(xiàn)獎(jiǎng)贈(zèng)五一省內(nèi)游（客戶意見有獎(jiǎng)?wù)骷�。五一期間，商行走進(jìn)你大型宣傳活動(dòng)開展，鬧市區(qū)廣場(chǎng)及小區(qū)巡展，推廣新形象，宣傳新業(yè)務(wù)。配合CBD形象店，總行樣板店，在各網(wǎng)點(diǎn)評(píng)選“貼心大使”，在全行推廣并以其為榜樣推動(dòng)全行服務(wù)水準(zhǔn)提升。

 

“成都商行尊老愛幼義工隊(duì)成立”！ 2005年6月：成都商行員工出去為社會(huì)服務(wù)。每月定期服務(wù)一次。成都商行員工利用節(jié)假日，統(tǒng)一著裝，前往養(yǎng)老院、孤兒院等地方，送禮品，幫助他們，以貼心公益服務(wù)，回報(bào)社會(huì)，提升成都市民好感和企業(yè)形象的銀行界創(chuàng)舉，利用媒體廣泛新聞報(bào)道，提升商行知名度，完全體現(xiàn)貼心的銀行的品牌價(jià)值

 

“商行請(qǐng)你吃喝玩樂” ！2005年7月在成都50家知名餐飲酒樓、酒吧、娛樂會(huì)所針對(duì)中高端消費(fèi)人群舉行活動(dòng)：凡在活動(dòng)指定餐飲商家消費(fèi)滿100元就可得到一張?zhí)刂瞥楠?jiǎng)券，上面印有成都商業(yè)銀行業(yè)務(wù)宣傳資料和抽獎(jiǎng)編號(hào)。 持餐飲商家蓋章抽獎(jiǎng)券，可以到成都商業(yè)銀行任一個(gè)營(yíng)業(yè)點(diǎn)抽獎(jiǎng)。 酒樓娛樂場(chǎng)所對(duì)商行的回報(bào)：印有成都商業(yè)銀行標(biāo)識(shí)的各種分眾物料的擺放發(fā)放。聯(lián)合知名餐飲商家促銷，引起目標(biāo)受眾關(guān)注，提升商行知名度，抽獎(jiǎng)券可以成為有效業(yè)務(wù)宣傳載體。在這些娛樂場(chǎng)所的分眾物料成為商行極佳的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)滲透常年宣傳品，目標(biāo)受眾到商行營(yíng)業(yè)廳抽獎(jiǎng)，在感受全新商行面貌之時(shí)，還有機(jī)會(huì)獲得現(xiàn)金大獎(jiǎng)，極大提升美譽(yù)度，使這部分人群成為商行最有希望的客戶群體。

貼心銀行增值服務(wù)啦


開辟商行細(xì)分市場(chǎng)的史迪威公路——
 

     商行錦程卡 貼心又深情


　　商行要走別人沒走過的路。2005年5月《存貸款VIP銀企互動(dòng)俱樂部》成立，并將每月定期舉行活動(dòng)。俱樂部主要目的是針對(duì)客戶貼心到家的服務(wù)。您沒有時(shí)間，我?guī)湍�，商行上門；您沒有太多的人手和理財(cái)知識(shí)，商行為您集中培訓(xùn)我為你代勞；您朋友太少了，圈子窄了，商行為您提供交流平臺(tái)和生意渠道——只有增值才能給客戶更多，才能在銀行競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。與客戶心貼心交流，客戶成長(zhǎng)了，商行做大了，“貼心留住老客戶，創(chuàng)新引來新客戶”。
　　根據(jù)消費(fèi)者的需求以及基于與其他銀行競(jìng)爭(zhēng)的需要，我們創(chuàng)新地提出：成都商行“劍走偏鋒”——抓個(gè)人業(yè)務(wù)產(chǎn)品服務(wù)策略，這必將更能夠貼近消費(fèi)者避免產(chǎn)品的同質(zhì)化，讓“貼心銀行創(chuàng)新服務(wù)”真正成為滿足目標(biāo)消費(fèi)群體需求的貼心服務(wù)，同時(shí)銀行的業(yè)務(wù)推廣品牌化也必然會(huì)給成都商行的營(yíng)銷帶來深刻的改變。成都有“錦城”別稱，我們精準(zhǔn)定位，成功卡位于個(gè)人業(yè)務(wù)及中間業(yè)務(wù)，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)空白點(diǎn)，開發(fā)出一些列商行新業(yè)務(wù)品牌——“錦程卡”，諧意錦程卡給您錦繡前程，服務(wù)于消費(fèi)者。梳理品牌線，形成差異化，力推幾個(gè)拳頭產(chǎn)品，逐步改變業(yè)務(wù)產(chǎn)品體系，進(jìn)而滿足不同層次消費(fèi)者需求，塑造貼心銀行、業(yè)務(wù)也貼心的服務(wù)品牌形象。

效果評(píng)估：
接手成都市商業(yè)銀行項(xiàng)目之初，我們檢索所有銀行個(gè)案時(shí)發(fā)現(xiàn)，業(yè)界傳統(tǒng)做法主要基于銀行品牌知名度及產(chǎn)品知識(shí)的線性傳播，極少涉獵經(jīng)營(yíng)層面。 事實(shí)上，今天的銀行競(jìng)爭(zhēng)還不是在廣告層面就能解決的。大西南一直堅(jiān)持“經(jīng)營(yíng)、銷售、整合傳播一體化工程”，在商行操作個(gè)案上，從銀行之經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、行銷入手，開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，占領(lǐng)空白市場(chǎng)，獨(dú)創(chuàng)銀行增值服務(wù)理念，全力塑造會(huì)鞠躬的“貼心銀行”形象，實(shí)現(xiàn)全員經(jīng)營(yíng)，從根本上全面解決商行難題。通過全方位推廣，“貼心銀行”理念已為成都工商業(yè)界及儲(chǔ)戶所認(rèn)同。主力消費(fèi)群體——中小型企業(yè)貸款銀行提及率商行位居第一，“存款就存貼心的成都商行”成為大多數(shù)儲(chǔ)蓄戶的選擇。獨(dú)特的人性化店面設(shè)計(jì)及貼心的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)鞠躬禮已成為成都市商業(yè)銀行品牌人文內(nèi)涵的重要組成部分。新理念帶來商行全新的改變，相信商行在不遠(yuǎn)的將來脫胎換骨于地方銀行的園囿，也必將成為中國(guó)金融行業(yè)中一個(gè)響亮的品牌。